時代の変化に戸惑う営業育成の現場

「新人は見て覚えろ」「まずは数をこなせ」。

営業現場では、そんな言葉が長らく新人育成の合言葉のように使われてきました。

確かに、ある程度の数を経験すれば慣れはします。

しかし、今の営業環境はそのやり方だけでは通用しません。

顧客の課題は多様化し、競合状況も流動的。

ひとつの正解を覚えて繰り返すだけでは、すぐに壁にぶつかってしまいます。

必要なのは、「状況を読み、自分で考え、行動できる力」です。

そこで注目されるのが、ティーチング（教える）とコーチング（引き出す）という2つの育成アプローチ。

新人の立ち上げにはティーチングが欠かせませんが、それだけでは「言われたことしかできない」状態に陥ってしまいます。

逆にコーチングだけでは基礎が固まらず、迷走するリスクもあるでしょう。

つまり大切なのは、両者をどう使い分け、どのタイミングで切り替えていくかです。

さらに今は、AIを活用することで準備・振り返りの効率化が進み、コーチングの質そのものを高められるようになっています。

本記事では、

• コーチングとティーチングの違い
• 営業現場での段階的な使い分け
• コーチングに必要な要素・スキル
• そしてAIによる育成支援の具体的な方法

これらを整理しながら、新人営業を「自ら考え、動ける人材」へと育てるための実践法を解説していきます。

1. なぜ今育成の手法が問われているのか

「営業が育たない」「研修をやっても成果につながらない」

こうした声は、多くの営業マネージャーが一度は感じたことがあるはずです。

従来の研修やOJTが通用しづらくなっている背景には、営業を取り巻く環境変化があります。

まず大きいのが、顧客ニーズの多様化と複雑化です。

かつては「この商品をこう説明すれば売れる」という「正解」がありました。

しかし今は、顧客ごとに課題の形が異なり、同じ提案がそのまま通用することはほとんどありません。

営業には、状況を読み解き、目の前の相手に合わせて柔軟に対応する力が求められます。

加えて、成果主義の浸透も影響しています。

数字で評価される時代に、即効性を重視して「教える」スタイルだけに頼ると、短期的な成果は出ても、長期的な自律成長につながりにくい。

結果として、次のステップで伸び悩む人材を増やすことになりかねません。

さらに現場からは、こんな課題感も聞こえます。

• 「新人に正解を伝えても、実際の商談で応用できない」
• 「経験を積んだメンバーほど、マニュアルでは動かなくなる」
• 「教えすぎると依存的になり、自分で考えなくなる」

要するに、営業育成は「正解を覚えさせる」段階から、「考える力を引き出す」段階へと進化が求められているのです。

この流れの中で再注目されているのが、ティーチングとコーチングという2つの手法。

どちらも欠かせませんが、それぞれの強みと限界を理解したうえで、場面ごとに適切に使い分けることが、これからの営業育成には不可欠なのです。

2. コーチングとティーチングの違い

営業育成の現場では、「コーチングとティーチングはどちらが正しいのか」という議論になりがちです。

しかし実際には、どちらも必要であり、役割が違うだけです。

違いを整理しておくと、どの場面で何を選ぶべきかが一気にクリアになります。

ティーチング：正解があることを「伝える」

ティーチングは、知識やスキルを体系立てて教える一方向型のアプローチです。

営業の基本トーク、商品情報、業界知識など、「正解がある」領域で力を発揮します。

特に新人教育の立ち上げでは欠かせません。

短期間で基礎力をつけるにはもっとも効率的な方法です。

ただし、ティーチングだけに頼ると「言われたことしかできない」「応用が効かない」という人材を生み出してしまうリスクもあります。

コーチング：正解がないことを「引き出す」

コーチングは、問いかけや傾聴を通じて相手自身に考えさせ、答えを導き出させるアプローチです。

営業現場の多くは「唯一の正解がない」状況です。

顧客の課題を深掘りしたり、提案を工夫したり、失注要因を振り返ったり。

これらは対話によって「気づき」を引き出す方が効果的です。

強みは、自律性・創造性・柔軟性を育てられること。

逆に、基礎がない状態でいきなりコーチングを行うと迷走しやすい点には注意が必要です。

比較表：コーチングとティーチングの違い（営業育成視点）

両者は「どちらが優れているか」ではなく、「どこで使うか」「どう組み合わせるか」がポイントです。

次のセクションでは、この違いを踏まえて営業現場でどう使い分けるべきかを具体的に見ていきましょう。

3. 営業現場での使い分けと段階的移行

コーチングとティーチング、それぞれの強みと限界を踏まえると、営業現場での最適解は「どちらか一方に絞ること」ではありません。

むしろ重要なのは、新人からリーダーに至るまでのキャリア段階に合わせて、両者の比率をスライドさせていくことです。

新人期：ティーチング中心で「地図」を渡す

入社直後の新人は、そもそも何から始めればよいかも分からない状態です。

このフェーズでは迷わずティーチングを重視すべきです。

• 商品やサービスの知識
• 業界の基本構造や競合情報
• 商談フローやトークスクリプト

これらを体系的に伝えることで、不安を和らげ、「まずは動ける」状態をつくります。

いわば営業活動の「地図」を手渡すようなものです。

成長期：コーチングを加えて「脚力」を鍛える

一定の基礎が身についたら、今度は「自分で考え、自分で動く力」を養うフェーズに入ります。

ここから徐々にコーチングを取り入れていきます。

• 案件レビューでの問いかけ：「なぜ受注できた？なぜ失注した？」
• 顧客対応の工夫：「次はどうアプローチする？」
• 失敗からの学び：「同じ状況ならどう変える？」

こうした対話によって、考える習慣が根づき、状況に応じた応用力が身につきます。

自律期：コーチング中心で「自走人材」へ

中堅層以上になると、自分のやり方を工夫し、他者に影響を与える力も求められます。

ここではコーチングを主軸に置き、振り返りと気づきを通じて自律型人材へと成長を促します。

• 後輩指導を通じて「教える力」を習得
• 自分の成果要因を言語化し、組織に還元
• チーム単位の改善を共創する立場へ

この段階になると、ティーチングは必要に応じて知識アップデートの際に活用する程度で十分です。

段階的移行のイメージ

つまり、育成は「ティーチングorコーチング」の二択ではなく、段階的にシフトしていくプロセス設計こそが鍵なのです。

4. 営業コーチングに求められる5大スキル

コーチングは「ただ質問すればいい」という単純なものではありません。

特に営業育成においては、相手の考えを引き出し、自ら気づかせるための「技術」が欠かせません。

ここでは代表的なスキルを営業版に落とし込んで整理します。

1. 傾聴 —— 相手の「言葉の奥」を聴く

• 事実・感情・意図の3層を意識して聴く
• 「うなずき」「要約」「相槌」で相手が話しやすい空気をつくる
• 営業現場では「顧客の声」を拾う力にも直結

2. 質問力 —— 考えるきっかけを与える

• クローズド（Yes/No）ではなく、オープンクエスチョンを中心に
• 「どうしてそう思った？」など、思考を深める問いを投げる
• 商談レビューや失注分析で効果を発揮

3. 承認 —— プロセスを具体的に認める

• 成果だけでなく「工夫した行動」や「改善への努力」を承認
• 「よかったよ」ではなく「この点が良かった」と具体的に伝える
• 承認があるからこそ、部下は次の挑戦に安心して踏み出せる

4. 目標の具体化 —— ぼんやりを明確にする

• 「売上を上げたい」ではなく「次の1か月で3件成約」など測定可能な形に
• AIツールの進捗管理と組み合わせれば、目標達成率も見える化できる

5. 振り返りと次アクション —— 学びを行動につなげる

• 「何ができたか」「なぜそうできたか」を振り返る
• 「次は何を変える？」と合意して終えることで行動変容を定着

営業版ミニ台本例

案件レビュー

• 「今回の提案で、一番手応えがあった瞬間は？」
• 「逆に、顧客が首をかしげていたのはどこ？」
• 「次に同じ提案をするとしたら、どの部分を変える？」

失注振り返り

• 「事実だけを並べると、どういう流れだった？」
• 「解釈を1つ外すとしたら、どんな見方ができる？」
• 「次に試す一手を1つ挙げるなら？」

ロープレ後

• 「自己採点すると何点？」
• 「高評価の根拠を“行動”で表すと？」
• 「次回の改善点を一つだけ宣言しよう」

このように、傾聴・質問・承認を軸にしながら、「目標の具体化」「振り返りと次アクション」までをセットにすると、営業現場でのコーチングは実践的に機能します。

5. AIでコーチングを加速させる

AIは「人を育てる」主体にはなれません。

ですが、準備・実戦・振り返りのサイクルに組み込むことで、マネージャーや教育担当者の負担を軽減し、コーチングの「質」そのものを高めることができます。

① 準備 —— 情報整理と仮説づくりを自動化

新人がもっとも悩むのは、「どこから話を始めればいいか」という準備段階です。

ここでAIを活用すると、インプットにかかる時間を大幅に削減できます。

• 商談前ブリーフィング：企業概要や最新ニュースを自動要約し、仮説課題を3つ提示
• 質問リスト生成：初回訪問用の掘り下げ質問を10個作成
• メッセージ草案：顧客へのアプローチメールをドラフト化（人が最終調整）

📌 プロンプト例（商談前準備）

以下の企業情報と過去商談メモを基に、仮説課題を3つ、掘り下げ質問を10個、想定される反論と切り返しを3パターン作ってください。

新人営業でも話しやすい言葉にしてください。

② 実戦 —— ロープレを「見える化」

商談やロープレは感覚的に評価されがちです。

AIを使うと、曖昧な評価を定量化できます。

• 会話の自動採点：録音を文字起こしし、質問率・相手発話比率・遮り回数などを算出
• 良い発話／改善発話の抽出：相手の言葉を再利用できていたか、提案が「相手語」で語られていたかを評価
• 相手タイプ別シナリオ提案：相手が慎重派か積極派かに応じた、次の質問候補を表示

📌 プロンプト例（ロープレ分析）

次の会話記録を①質問率 ②相手発話比率 ③遮り回数 ④相手の言葉を活用した発話数の4軸で分析し、良い発話例と改善提案を3つずつ出してください。

③ 振り返り —— 1on1を「エビデンス付き」に

1on1や振り返りの場でもAIは強力なサポートになります。

• 要約と抜粋：会話ログから「良い質問」「改善が必要な発話」をピックアップ
• 次回アクション案：1つだけ改善アクションを提案し、翌週にトラッキング
• ナレッジ化：成功要因をタグ化して蓄積し、再現性を組織全体に広げる

これにより、「なんとなくよかった／悪かった」ではなく、客観的な証拠に基づいたコーチングが実現できます。

人は「対話の質」に集中する

AIは補助輪にすぎません。

真のコーチングは、上司と部下が対話を通じて築く信頼関係の上に成り立ちます。

だからこそAIに任せるのは情報整理やパターン抽出といった「時間のかかる部分」。

その分、マネージャーは承認・問い・共感といった「人にしかできない関わり」に集中できるのです。

6. 90日ロードマップ（新人営業×マネージャー）

新人営業を「動ける」から「考えて動ける」状態へ育てるには、ティーチングからコーチングへ段階的に比率を移していくことがポイントです。

以下は、その移行をスムーズに進めるための90日モデルプランです。

Day 0–7｜型をインストール（ティーチング重視）

まずは安心して動ける状態をつくる段階。基礎知識を短期間で叩き込みます。

• 商品・サービス知識の短冊学習（マイクロラーニング形式）
• 商談フローとNG集の暗記
• ロープレ演習→AIで即時フィードバック→上司が最終補足

🎯 KGI/KPI目標

• 基礎テスト合格率80%以上
• ロープレで「型通り進行」ができる

Day 8–45｜問いで考える習慣をつける（ティーチング→コーチング併用）

基礎を押さえたら、自分で考える練習を始めます。

• 週1回の1on1：AI要約＋上司のコーチングで15分
• 実地商談の振り返り：「なぜ受注できた？」「なぜ失注した？」を問いかけ
• AIレポート：質問率や顧客発話比率を数値化し、改善点を本人に提示

🎯 KGI/KPI目標

• 顧客発話比率60%以上を目標
• 「次回アクション」設定率80%以上
• 翌週の改善実行率80%

Day 46–90｜自走力を高める（コーチング中心）

ここからは「自ら考えて動く」状態を定着させます。

• 失注レビューの3ステップ：①事実整理→②解釈除去→③改善アクション策定
• 成功事例のナレッジ化：AIでログをタグ付けし、チーム全体に共有
• 後輩へのミニ指導を通じて「教える力」も育成

🎯 KGI/KPI目標

• 単独での初受注（またはパイプラインの健全化：未設定案件≦10%）
• 成功要因を言語化し、チームで共有できる

ロードマップの全体像

この90日設計により、新人は「まず動ける」から「考えて動ける」へと進化し、やがて「他者を育てられる」存在へと成長していきます。

7. 失敗あるあると回避策

ティーチングもコーチングもAIも、使い方を誤れば逆効果になりかねません。

営業育成の現場でよく起こる「あるある」と、その回避策を整理しておきましょう。

1. AI丸投げで「人の声」が消える

• ❌ ありがちな失敗：AIが生成した文章や提案をそのまま使い、顧客や部下に「機械的な印象」を与えてしまう。
• ✅ 回避策：AIの役割はあくまで下書きや材料作り。最終的な調整は人が行い、温度感やニュアンスを必ず加える。

2. 問いの乱発で「詰問」に聞こえる

• ❌ ありがちな失敗：コーチングを意識しすぎて質問攻めに。相手が萎縮して本音を話さなくなる。
• ✅ 回避策：「承認→問い→合意アクション」の流れを守る。まずは行動や努力を認め、安心感を与えてから問いを投げる。

3. 成果だけを評価して内省を止めてしまう

• ❌ ありがちな失敗：「結果を出せたかどうか」ばかりに注目し、プロセスを振り返らない。成功要因が言語化されず、再現性が生まれない。
• ✅ 回避策：成果と同じくらい「どの行動が効いたか」を承認・共有する。プロセスの学びをチームの資産化につなげる。

4. ティーチングとコーチングの極端運用

• ❌ ありがちな失敗：ティーチングだけで「指示待ち人材」を増やす、コーチングだけで「迷走人材」を生む。
• ✅ 回避策：段階的に比率をスライドさせる。「新人には型、中堅には問い」というリズムを守り、バランスを意識する。

5. 上司のスキル不足で逆効果

• ❌ ありがちな失敗：問いが浅く、承認が抽象的で、結局「やらされ感」だけが残る。
• ✅ 回避策：マネージャー自身も学び続けること。コーチング研修やAI活用の習熟を進め、育成リテラシーを高める。

このように、「やりすぎ」「偏り」「スキル不足」が失敗の典型パターンです。

大切なのは AIと人、それぞれの役割を明確にし、育成を「対話の文化」として根付かせることなのです。

8. コーチングとティーチングを両輪に、AIで加速する

営業育成は、もはや「教えるだけ」「任せるだけ」では成り立ちません。

新人には型を与えるティーチングが必要ですが、それだけでは自走力が育ちません。

中堅層以降には問いで気づきを引き出すコーチングが欠かせません。

両者を段階的にスライドさせながら組み合わせることで、動ける人材→考えて動ける人材→他者を育てる人材へと成長を促すことができます。

さらにAIを活用すれば、

• 商談前の準備（情報整理・仮説立案）
• ロープレや商談の可視化（質問率・発話比率の分析）
• 振り返り（エビデンス付きの1on1支援）

といった「時間のかかる作業」を効率化できます。

その結果、マネージャーや先輩社員は人間にしかできない「承認・問い・共感」の対話に集中できるのです。

これからの営業組織に必要なのは、ティーチングとコーチングを両輪にした育成設計と、AIを活用した加速エンジン。

この2つを組み合わせてはじめて、新人営業は「言われたことをやる人」から「自ら考え、自ら成果をつくる人」へと進化していくでしょう。